知识付费已到瓶颈期?黄金时代才刚刚开始

知识付费具有高效的商业模型,而且它将在微信生态中蓬勃发展。

从用户视角来看,知识付费有什么特点?

知识付费是一个独立的领域,并具有教育、传媒和消费这三个领域元素的重合。

知识付费在内容层面和教育有重合的地方,比如实用性和功能性的知识;当然,有时候边界没有那么清楚,比如情感类、美妆类知识付费,所以不完全是教育。它跟教育有一个同样点,就是它们都是供给导向,最终核心是内容供给。

之所以跟媒体相关是因为,为了争夺用户在线上的注意力,知识付费可能跟媒体、富媒体内容、多媒体内容、音频、视频、以及跟社交相结合,在社交媒体当中去引爆和传播。流量这一端会具备媒体的一些特性。

消费属性体现在文化消费上,尤其是知识付费对用户文化消费观念、能力和预算的塑造。举个例子,一个英语阅读知识付费产品帮助用户将单词量从1500提到8000之后,用户可以在英文的世界里进行英文文化消费;以前你只能看Little Prince,但这个时候你可以看更高的,你可以看Harry Potter,我就可以把相关消费推给你。

还有很多这样的例子,比如说当我教会你亲子的时候,我就会再推送跟亲子相关的消费。当我教会你美妆服务,会推美妆相关的消费。所以知识付费既是上一个阶段的终点,也会开启下一个消费阶段的起点,因此它会重塑用户的消费路径。

知识付费的模式,总结起来是八个字:寓教于乐,学以致用。所谓的寓教就是教育的属性,于乐就是传媒的属性,把教育的东西跟快乐化的、社交化的、娱乐化的内容相结合,让用户可以更好地去吸收、学习、提升;致用也就是消费的意思,当你通过学习,在某些领域的技能得到提升时,你的消费习惯也会被影响和升级。

所以它是一个LTV的模型,也是一个用户训练的模型,大部分的商业模型很难改变用户的行为,或者影响用户的行为路径。但是这个知识付费是有这个特点。

从产业视角来看,知识付费有什么特点?

从产业链视角,知识付费是文化出版行业第二次产业链变革。

《文化商人》这本书把出版行业划分成5端价值链:作者、经纪人、出版商、批发商和零售商。这个是传统的出版行业链条。

我觉得在过去发生过两次变革。第一次变革其实是在上世纪的90年代亚马逊做的,他最早从图书零售起家,整合的是后面两个链条,让行业链条变成了内容制作者,经纪人,出版商和亚马逊。

第二次产业链变革,就是现在。知识付费完成的其实是后面四个环节的整合。知识付费公司既是经纪人,要承担跟这些作者签约、管理和孵化的职能;也是出版商,承担内容制定、整合的功能;也是批发商,把内容供给B端;最后是零售商,把内容供给C端。这个产业链价值就变得更大。

其实现在亚马逊通过CreateSpace也在部分地区、部分内容和部分渠道推出了自助出版服务,切更深的产业链。但在中国没有涉及,门槛也比较高,这也给了中国的知识付费更多机会。

 

社交流量为什么和知识付费非常适配?

对于没有实体供应链的知识付费和内容付费来说,社交流量是最容易去改造的,因为他不涉及对实体供应链的改造。除此之外,知识付费天然跟社交流量是有三个适配的要素。

第一个,用户天然聚合。知识付费的题材,是根据人的圈层、以及人的社交关系被天然划分的。拥有相近的社会地位和兴趣爱好的用户,他往往会有相同的对知识或者内容类型的需求,所以获客成本比较低,因为他们传播是比较临近的。

第二,知识是新的、流行的圈子装饰手段,天然引起攀比、炫耀、自我暗示等病毒传播因子。大家的朋友圈经常会看到英语阅读打卡,因为它是一种很好的朋友圈装饰,这些英语产品就是利用了这种心理。比如每天晒豪车、房子什么的,已经不流行了;现在朋友圈流行的是不一样的东西,可能炫耀知识是更好的,所以他有更强的传染力,他的K因子会更高。

第三,熟人/半熟人推荐适合解决知识付费产品非标性导致的信任、选择困难等问题。

除了知识付费和社交流量本身就很适配之外,小程序能够加速微信生态内知识付费产品的发展。

今天微信已经拥有差不多10-11亿的月活用户数,第二名是QQ,接下来就是支付宝。但在它这个最大的第二赛道,整体月活要比微信少2亿到3亿人。这2亿到3亿人是谁呢?

例如中老年人、以及更下沉的人群,他们会用微信,是因为被社交关系拉入,但对智能手机的使用也就只停留在微信上,不会下载APP,其他APP就服务不到他们。

所以,当你的用户不擅长使用APP的时候,小程序就成了一个很好的载体。小程序使用门槛低,可以通过下来页面进入,可以通过公众号链接进入,也可以通过群对话发起打开。能够增加触点、频率和场景的关联度,提升用户留存率、以及提升传播和增长性。所以,小程序对于很多行业都会有帮助,尤其是知识付费这样轻量供给的行业。

小结一下,社交关系可以降低知识付费产品的获客成本,知识是社交关系中用来装饰自己的重要标识,信任链有助于非标产品的传播和转化。小程序因为可以触及更广的人群和有完整服务流程,能加速微信生态内知识付费行业的发展。

 

社交生态中,知识付费的核心竞争力是什么?

社交流量对知识付费产品的影响体现在:1)它的正向口碑是很快的,负向口碑也是一样的;2)更重要的是,用户扩展具有不可预测性。

举个例子,一款原本针对9-12岁用户的英语产品,做了半年后发现一半用户都是0-6岁的。因为家长们在共同的社交圈子里,他们在一起分享后发现0-6岁这个临近市场没有相应的产品,那么用过产品的家长就会推荐给更低龄的用户使用。但是,为9-12岁设计的内容对0-6岁肯定不适配,这个时候的挑战就是公司能不能快速提供0-6岁的内容。由于病毒传播带来的不可预测性,供应链要比过去的时代更加有弹性。

还有,内容供应链和实体商品供应链相比,它更具挑战性的地方在于:商品供应链比较标准化,采购、仓储、流程,有比较成熟的SOP;而内容供应链是比较难的,内容供应链的设计是创意管理,可标准化程度没有那么高。

我认为内容供应链最终决胜的关键点有三个:皮肤、骨骼和魂魄。

皮肤指的是外部的供应链体系,内容可以来自自制、采购、工作室或者众包等形式。骨骼指的是对外部供应链进行创意管理和质量管理的能力,能够不断发掘新内容、提出新想法并且把控内容的质量。魂魄是组织能力,它需要让最有能力做出好内容的人根据最一线的信息做出决定并能采取行动。

例如赛马制,几乎已成为知识付费领域的标配,不同的团队在公司支持的范围内去赛,千人级别、万人级别的验证之后,看谁能跑得出来。

组织能力是知识付费公司的核心竞争力,但也是最难的。它涉及不同的组织体,不同的小个体,不同的小组,不同的BU之间,如何在知识上进行协同,如何在利益上进行协同,如何在品牌上进行协同。

 

为什么知识付费具有良好的商业模式?

我们先借鉴贝佐斯描述亚马逊的三个飞轮来阐述知识付费的商业模式。

第一个是跨边网络效应。当你有更多优质内容的时候,你就会有更好的用户体验,和更好的口碑传播,你就会吸引更多的用户。而更多的用户又会吸引更多的内容生产者聚集,于是你又会有更多更优质的内容。这是跨边网络效应供需的互相撬动。

第二个是数据智能优化。当你有更多的优质内容,更好用户口碑,更大用户流量的时候,你会有更多的数据积累,和更多用户反馈;能够帮助你提供更多更优质的内容。

第三个是先发优势壁垒。当你有了更多用户的时候,你的收入也会更多,你会一步一步地给用户做补贴,以及投入到内容投放当中去。

除此之外,一个新的观察是:微信生态内的知识付费,会成为一个标准的货币化模块。

在APP生态,无论你这个APP本身是做什么的,你只要有流量,哪怕你自己没有供应链能力,你至少可以接广告。

在去中心化的流量,这种网络状、社交网络流量里面,大量的腰部跟长尾有一定吸引力的粉丝号是拿不到特别大的广告的,但知识付费是比较合适的。无论这个号的人群如何,你都可以根据人群特点去寻找适合你知识付费的产品,然后推送给你的用户,实现流量变现,所以我认为它会成为一个标准的货币化模块。

未来,事实上已经正在形成的是内容联盟。内容联盟一端对接内容生产者,一端对接流量方,根据不同的流量需求,跟不同内容的属性去匹配,最后从中收成。

 

未来,知识付费的想象空间是什么?

有些人可能觉得现在知识付费做到了一定的瓶颈。我想这个主要是因为,我们过去所说的知识付费,主要是由得到和喜马拉雅代表的这一类知识付费。他们有三个标签,这三个标签是他们最开始成功的点,也是他们遇到瓶颈的点,这三个标签就是年轻,精英,男性。

我们对这三个标签去拆解,来看未来知识付费的机会还有哪里。

第一个机会是女性。

十点阅读、千聊和荔枝微课的大部分用户是女性。他们的头部内容有这三类,情感、亲子和美妆。这三个品类里面不太会有像吴晓波这样的大V,而且有大量的腰部内容。腰部内容的交付预期没有那么高,而且SKU会比较广,内容生产机制能够比较持续。

第二个机会是下沉,其实就是线下和社群。

樊登读书会有很高比例的社群是县域的分会,用户非常下沉。在乡镇这个级别,如果用户想追求比看电影和打游戏更高一点的文化消费是很难的。最常见的文化消费升级的模型就是他们自己组织读书会。

第三个机会就是年龄,一个是老年人,一个是小朋友。

其实老年人对知识付费的需求特别高。以糖豆广场舞为例,加入一个舞队本身就要付费,每学一支新舞就要交给这个舞队的老师一百元钱。比如说三线城市一支舞队,如果你要一年都在这个舞队当中不停地学新舞,如果你是积极分子,你要交两到三千元钱。

实际上糖豆已经测试了几款百人及千人级别的付费课程,无论是在增长上,还是在付费效率上,指标还是相当出众的。因为中老年人原本没有那么多好产品服务他们,所以你只要有这个产品,其实很容易达到他预期,你只要做得稍微好一点,对他们来讲就已经相当不错了。

另一方面是专门给儿童制作的内容。首先,儿童的内容消费更加高频和刚性,在他的12岁之前,都会持续地需要故事、童话、寓言、唐诗、英语这样的内容,启蒙教育时间非常长,长达十年,一般的知识付费是比不了的。

还有,前面说到知识付费对文化消费习惯的改变。当小朋友不断长大,知识付费公司可以向他推荐更多合适的书籍、课外班、学习工具等等,还可以往线下拓展。

最后,我们认为知识付费的核心指标有三个:完课率、复购率和K因子。完课率是指完成全部或绝大部分课程内容的用户数占当期总用户数的比例。复购率是用户在消费完当期产品或课程后,继续购买新产品或课程的比例。K因子指的是在一定的统计时间和转化阶梯内,一个存量老客户通过各种形式的推荐可以带来多少个新用户。通过这三个指标,可以拆解一个公司的单位经济模型、获客、单个用户贡献值以及是不是与获客成本相匹配等。