新氧4亿融资背后:怎样的平台型公司能做成行业头部?

专业准确的数据处理,到无微不至的及时响应,泰合帮助新氧高效快捷地完成了融资,特别感谢泰合同事在此过程中付出的努力。

——新氧创始人兼CEO,金星

2017年12月23日,国内专业的医美一体化平台新氧创始人兼CEO金星宣布,新氧已完成D1轮融资,资金4亿元人民币已全部到账。领投方为安佰深股权投资集团(Apax Partners),鼎晖投资联合投资,原投资方经纬中国、挚信资本继续跟投,泰合资本继续担任独家财务顾问。新氧也成为了首家获得D轮融资的医美平台。

作为新氧多轮融资的独家财务顾问,我们将在这篇文章中分享:

  • 快速增长的医美市场,为何存在平台型机会?

  • 众多玩家参与,什么样的项目会成为赢家?

  • 投资人涌入,融资过程中的关键点是什么?


传统医美行业的恶性循环陷阱:

高昂的营销费用VS信息不对称的参差服务

国内规模超千亿的医美市场,如今正以超过30%的复合增长率快速发展。国内医美消费对标欧美和日韩,从整体渗透率、消费年龄结构和产品结构都还存在巨大差异,随着国内消费升级,年龄结构成熟化带来抗衰老领域增长,消费人群将进一步扩大,将带来结构性增长机会。同时,医美身处“医疗服务”的大行业范畴,兼备“医疗”属性和“服务”属性,每一个属性都代表着用户的较大消费支出、长决策、重效果等特征。

对于这样消费特征的领域,我们通常看重两大机会:

  • 第一是完全做重的连锁服务品牌模式,目前在牙科领域的瑞尔、眼科领域的爱尔就是类似的模式;

  • 第二是从“轻”切入然后做“轻重结合”的可控交易平台模式,新氧就属于这种模式。品牌的培养是长期的,渠道的变革每一代都会出现结构性的机会,新氧的宏观机会就在于此。

微观来看,传统医美领域痛点突出、亟待变革:

商家的高昂营销费用和消费者的信息缺失,导致整个行业陷入恶性循环陷阱。

此前,我们在瓜子二手车的案例中曾解释过一个概念:酸柠檬市场 ,即在市场中,买卖双方信息不对称,卖方掌握比买方更多的信息,信任成为难以逾越的鸿沟。

而分析了国内几家医美机构的财务情况后,我们发现传统医美领域同样存在这个问题。

在消费者层面,由于众多医美机构提供的产品和服务参差不齐,消费者信息严重不对称,医疗事故类层出不穷,让消费者不敢信任铺天盖地的广告,信任缺失,决策成本极高。

对于医美机构来说,获客成本由此持续上升。目前,新三板挂牌的几家医美机构的销售费用都占到了总收入的30%-50%。因此,虽然这个行业的毛利可以高达60%,但是由于高昂的营销费用,净利率依然只有4%-6% 而且,这还是国内享有一定品牌效应的医美头部公司的数据,行业整体来看,效率会更低。

这就是恶性循环的起源:

过去,医美机构严重依赖传统营销途径,线上获客主要来自搜索引擎的竞价排名,以百度为例,业内估计医美线上营销带来的收入约在百亿规模。但这样竞价排名的市场,只有单向的、纯广告的信息,无法消除信息不对称、真正获得消费者信赖,机构间的竞争只会不断推高营销费用。

而这样的高获客成本,最终又会转嫁给消费者,导致了重营销、轻服务,过度开发和营销。消费者体验变差之后,对于行业更加不信任,决策成本进一步上升,导致不断恶性循环。

新氧这样的平台型机会正来自于此。通过建立医美垂直媒体、社区和电商平台,新氧帮助供给和需求两端建立了从信息对称到信任到产生决策粘性的全过程:

  • 对消费者而言,新氧目前已是全国先进的医美媒体和社区,平台上大量真实的UGC内容(整形日记)从用户同理心角度解决了信息不对称问题。医美本身整的就是“型”,是最适合通过真实图片和重度内容分享展示和交流,平台本身也因此获得了大量优质流量。

  • 对机构而言,精准流量、高转化和平台的品牌背书有效帮助商家降低了获客成本,和传统渠道相比获客成本减少八成。

因此,从模式上来说,新氧解决了C端消费者和商户的核心痛点,社区模式有效获取流量,降低获客成本,同时平台通过规范服务机制和商户管理体系约束商家,限制商家过度开发用户,并通过降低营销费用的方式帮商家更加合理定价,用户也获得更加高性价比的服务,体验更好,从而不断反馈社区、生成新的社区内容。正向循环由此产生。

 

平台型公司成功的核心因素:

流量获取/留存+变现能力,最终赢家通吃

我们认为,平台的本质是流量分发,核心因素有两个:低成本的流量获取及留存和最大化提升变现率。在此基础上,根据“好内容—大流量—多商户—重运营—好体验”的正向循环逻辑,行业马太效应极其明显,强者恒强。

以新氧为例,我们认为医美的特点是对高质量流量的饥渴,医美平台模式能够解决双方痛点,通过优质内容进行用户获取和留存,并且通过重度服务和运营从商家端实现最大化变现。

先看流量端:

  • 医美是一个重度决策的行业,按照不同的项目决策周期有所不同,消费者决策一个小项目可能需要3个月,大项目可能需要一年到两年,甚至更久。优质社区内容,特别是能够展示术后效果和恢复期过程的整形日记能够帮助消费者更好地进行消费决策。而且高质量的媒体内容和社区,是流量的重要来源,也降低了平台整体的流量成本。另外,持续性的高质量内容和多样、高性价比的产品,也可以提高留存和复购。

  • 通过内容引流,新氧已成为目前国内优质的垂直媒体和社区,网站和APP月独立访客超过千万,官方微信号新榜全网排名24位,APP启动次数和时长是其他同类产品的数倍,在流量上优势明显。在内容上,用户撰写的UGC内容整形日记是新氧社区的最核心资产,目前累计发帖量超过330万,这些整形日记有效地帮助消费者进行消费决策,同时也提高了商家的向其他平台的迁移成本。

再看变现方式:

  • 对于医美行业而言,平台化的前提是流量,但流量的承接和变现能力来自于运营。医美领域需要对商家进行非常重的运营:传统医美商户运营非常粗放,更加不懂互联网平台的运作方式。新氧有线下近百人的销售和运营团队对接商户,培训商家如何做线上的商城,展示商品,教育和长期实时跟进客户,帮助他们提高从浏览、咨询、下单、消费和“日记”形成的层层转化,让商户优势沉淀和不断正向循环起来。

在此基础上,更好的变现率将来自于以下两点:

  • 大商户收入:医美领域商家规模差异巨大,从年收入数百万的小诊所到近亿元的大型医院。在一家平台相对较小的时候,流量主要会向中小商家集中,从而扶持其一批高服务质量的中小诊所。随着平台不断成长,用户需求分层、平台对商家的溢价和规范能力也不断提升,大型连锁医院也会逐渐进驻,平台成为大型连锁品牌的重要渠道;

  • 广告模式演进:平台早期议价能力小,要促成交易才有可能收费,是CPS的佣金模式。随着平台绝对流量变大,优质流量集中,带来议价能力增强,收费模式就不断前置,通过CPC或者CPT的广告模式变现。

因此,平台议价能力的加强体现在数据上就综合变现率的提升,也能够从数据上验证:收费模式上,前期可能是佣金的逐渐提升,到一定阶段后广告渗透率快速增长,最终综合变现能力提高。

我们看到,新氧在商家运营能力上,最先实现渠道下沉,覆盖机构数量、城市数都高于同类产品。新氧对商家进行重度运营,通过前端运营人员深入服务商户,帮助商户构建网上商城和提高层层转化。同时,公司自建的hive系统,对商家数据进行监测,同区域数据进行对比,提醒商户各级转化率的变动并和分析变动原因和优化方式,以便商户实时对运营进行优化。

新氧创始人兼CEO 金星

因此,新氧目前已经成为华美、美莱等机构重要的广告投放商(国内优质民营医美连锁机构北京医院将1/6的营销费用投放在新氧),而且大型连锁机构数量和投放额还在快速增长中,充分说明了新氧在垂直领域的流量优势明显。同时,随着平台成长,今年平台广告业务开始快速增长,目前已经超越佣金,成为最大的收入来源。最终,新氧的综合变现率持续提高,相比去年提升一倍以上,目前单月收入数千万,已经是其他竞争对手几倍的规模。

好的内容吸引更大的流量,更大的流量吸引更优质的商户投入,重运营使得流量得到更好的承接和变现,最终又沉淀出更好的内容,不断正向循环起来,马太效应明显,也是新氧最核心的壁垒。


 

投资人关注:

细分市场规模和用户生命周期价值几何?

新氧本轮融资过程中,一共收到十多个来自国内外品牌基金的TermSheet(投资意向书)。公司经过各方面考虑和艰难抉择,最终选择了Apax和鼎晖两家作为本轮投资人,Apax是欧洲最大、历史最悠久的私募基金,管理资金规模超过500亿美金,全球范围内广泛投资布局,他们私有化了医美上游的大型器械公司,并在这个领域上下游积极布局,能够和新氧形成产业链协同。鼎晖也是国内优质基金之一,在医疗服务领域已经有多个投资和退出的成功案例。两家老投资人经纬、挚信一直都非常看好公司发展,本轮也提出超比例增持公司份额。

针对中后期的项目,投资人普遍关心的是细分市场大小、变现能力和盈利预期等几个方面,新氧的融资中,投资人的关注点也并无例外。

从市场规模来看,医美行业价值最丰厚部分的就是营销 医美营销占整个价值链至少30~50%,即近500亿的规模,这一规模还不包括线下大量存在的区域性小机构和美容机构打擦边球等灰色产业链里无法统计到的数据。。相比传统的线下和搜索引擎投放渠道,医美平台解决了消费者和商户的核心“信任”问题,从模式上来看优势明显,广告渠道的替换效应会非常明显市场空间足够大,且有很好的盈利性。其次,从中长期来看,平台型企业延展性极强,可以拓展至上游医美相关药械和下游诊所服务等领域,潜在的市场空间和盈利空间都进一步放大。目前新氧已经在多个领域展开了业务尝试和投资布局。

从变现能力和盈利预期来看,新氧已经是行业先进的垂直媒体、社区和电商,这个优势使得新增用户的获取成本一直在降低,而留存和复购一直都在稳步提升 。同时,作为业内先进的医美平台,商户对平台的依赖程度增加,新氧的议价能力不断提升,综合变现能力(包括抽佣率和广告渗透率)不断提升。根据目前的佣金率和广告收费情况,每个新氧用户第一次下单就能实现盈利,算上用户的留存、潜在广告变现增量等因素,从用户生命周期来看更加可观。

目前,无论从用户、交易还是变现数据来看,新氧都无疑是目前国内实力最强的医美平台。由于该领域运营壁垒极高、品牌价值突出、马太效应明显,只要新氧继续保持其竞争优势,保持其全心全意服务用户、一点一滴优化产业的初心,相信必会打造国内医美领域的优质生态。

 

王微

泰合资本高级投资经理

本文作者王微是泰合资本高级投资经理,主要负责医疗和金融领域。加入泰合之前,还曾供职于华兴资本、长安私人资本。王微女士毕业于外交学院,拥有经济学硕士和学士学位。此外,王微女士还拥有国际特许金融分析师(CFA)资格。